Perfumy domowe nadrabiają zaległości? Czy w kategorii perfum może narodzić się idealny pamiętnik?

Porozmawiajmy najpierw o perfumach, tak niszowym rynku, dlaczego w ostatnich latach były tak popularne? Czy wraz z pojawieniem się nowej rundy przyrostowego rynku krajowe marki perfumeryjne będą w stanie w przyszłości produkować jednorożce jak doskonałe pamiętniki?

Widzimy, że w 2020 roku sprzedaż wszystkich podkategorii kosmetyków spadła w różnym stopniu w porównaniu z tym samym okresem w 2019 roku, a tylko perfumy utrzymały tempo wzrostu prawie 50%. Jest to ściśle związane z"gospodarką szminki" w ekonomii."Ekonomia szminki" odnosi się do wzrostu sprzedaży szminek w okresie recesji gospodarczej, a ludzie chętnie korzystają z niedrogich"luksusów" zadowolić siebie. Mało tego, w czasach, gdy popularne były maski na twarz, perfumy stały się substytutem makijażu i innym rodzajem&urody.&cyt;

Jednak nawet jeśli nie ma epidemii, perfumy jako ostatni przystanek&„ekonomii zmysłów &”;&„ekonomii węchowej &”; sama w sobie jest nieunikniona"wzrost". Ponieważ definicja piękna przez współczesne kobiety to znacznie więcej niż tylko powierzchowne"piękno". Dlaczego istnieje takie imię jak"wykwintna świnka"? Przekonasz się, że dzisiejsze' młode kobiety to nie tylko przepiękne twarze, od stóp do głów, od twarzy do ciała, od włosów po manicure, od wzroku po zapach, są one niezbędne do stworzenia" delikatne piękno".

Perfumy to kategoria, która może uczynić te dziewczyny bardziej wszechstronnymi i spersonalizowanymi. Rzeczywiście nadeszła w przededniu nowej rundy przyspieszonego rozwoju.

Konsumenci perfum to nie tylko grupa"kochających piękno" konsumentów. Jeśli można je podsumować kilkoma etykietami, powinny to być:&„wysoka siła nabywcza &”;&„wysoka lepkość &” i&„wysoka świadomość” [ GG] cyt; ludzie z trzema wzlotami. Wynika to również ze stosunkowo lekkiego luksusu, wysokiej klasy i niszowej pozycji perfum w Chinach.

Co znaczy"trzy wzloty" oznaczać? Główną siłą nabywczą chińskich perfum jest stosunkowo wysokiej jakości baza klientów. Płacą wyższą cenę na klienta (wysoka siła nabywcza) w porównaniu do 150-250 juanów na klienta w Stanach Zjednoczonych, 250 juanów na klienta w Europie i 500-800 juanów na mieszkańca w Chinach i preferują marki z wyższej półki. Mało tego, po wejściu do kategorii perfum, częstotliwość używania i odkupu tej grupy użytkowników utrzymuje się na wysokim poziomie (wysoka lepkość). Według&„Iresearch China Perfume Industry Research White Paper &”, ponad połowa użytkowników używa perfum każdego dnia. Użytkownicy, którzy są przyzwyczajeni do perfum, również chętniej rozumieją historię perfum. Ich zapach, ton i świadomość marki są również głębsze niż inne kategorie (wysoka świadomość). Dla nich historia perfum to&„prawdziwy zapach”.&cyt;

Mało tego, chińscy konsumenci perfum to także grupa młodszych użytkowników. Według danych iResearch w 2020 r. prawie dwie trzecie stanowić będą młodzi konsumenci poniżej 30 roku życia. Perfumy stały się wyrazem osobowości coraz większej liczby młodych ludzi, a nawet osobistą etykietą.

Pozycjonowanie rozróżnienia między markami międzynarodowymi a markami krajowymi

Nie ma wątpliwości, że przyszłość marki to właśnie ta grupa młodych ludzi. Jednak w przyciąganiu młodych ludzi marki międzynarodowe i marki krajowe podążają dwiema zupełnie innymi ścieżkami. Wynika to z różnic w pozycjonowaniu spowodowanych różnicami strategicznymi.

Wytwarzanie produktu perfumeryjnego to właściwie praca techniczna. Perfumy mają przednią, środkową i tylną nutę oraz określony czas retencji, co oznacza, że ​​istnieją wyższe wymagania dla szeregu złożonych technologii, takich jak ekstrakcja oraz badania i rozwój zapachów. Perfumy są produktem importowanym, a międzynarodowe marki mają silne bariery w tych technologiach i markach.

To właśnie te międzynarodowe marki wspierają podstawową edukację na chińskim rynku perfumeryjnym. Estee Lauder Group (w tym Zumalong, Tom Ford, Kilian, LE LABO itp.), L'Oréal Group (w tym Lancome, Saint Laurent, Armani, Atelier Cologne itp.) oraz Coty Group (w tym BURBERRY, GUCCI, Chloé, TIFFANY&i CO., miu miu, itd.) ) Od dawna wkraczają do chińskich miast pierwszego i drugiego rzędu' i zaczynają przenikać z miast wyższego rzędu."Wielkie klasyczne perfumy" jest ich"wprowadzający zapach" i"pierwszy zapach" dla wielu konsumentów pierwszego i drugiego rzędu. Międzynarodowe marki perfumeryjne mają przewagę pierwszego na rynku.

Jednak po okresie edukacji rynkowej apetyty młodych ludzi w dużych miastach stopniowo się otworzyły, a wraz z ich dalszymi wymaganiami personalizacji, komercyjne marki głównych marek nie mogą już być z nich zadowolone i zaczynają gonić więcej"salon" perfumy. .

Perfumy salonowe są produkowane przez salony perfumeryjne, które specjalizują się w produkcji perfum. W porównaniu z zapachami komercyjnymi, perfumy salonowe są mniej popularne, mają śmielsze zapachy i lepiej spełniają potrzeby ludzi' w wyrażaniu ich indywidualności. Z perspektywy dziesięciu najlepszych perfum o najszybszym wzroście rok do roku na platformie Tmall w 2020 roku, Salon Fragrance zajmuje cztery miejsca, wśród których Pan Heiligen zajmuje pierwsze miejsce, ze wzrostem o 238,1% rok do roku . W miarę dojrzewania zagranicznego łańcucha dostaw Tmall International, niektóre z bardziej niszowych marek salonowych również zaczęły wchodzić na rynek.

Zagraniczne marki tymczasowo okupują wyżyny pierwszego i drugiego poziomu, ale ze względu na wyższe ceny zatonięcie również zostało zablokowane.' nawet nie zwracają zbytniej uwagi na zatapianie rynku, ponieważ wskaźnik penetracji perfum w Chinach jest bardzo niski, a miasta o wysokim poziomie nie są jeszcze nasycone. Jako spóźnialskie marki krajowe wybierają pozycję w segmencie low-end i low-end, aby uniknąć bezpośrednich konfliktów z międzynarodowymi markami z wyższej półki. Są skierowane do większej liczby młodych ludzi w tonących miastach, studentów o niższej konsumpcji i innych „początkujących nowicjuszy”. Niebieski ocean.

Jednocześnie ten wybór to również"musieć". Ze względu na późny początek chińskiego przemysłu perfumeryjnego', krajowe marki są bardziej zmuszone do akceptowania ograniczonych zapachów upstream i są ograniczone pod względem technologii i talentu. W miastach pierwszego i drugiego rzędu trudno jest pokonać zagraniczne marki i skutecznie pozyskać konsumentów.

W porównaniu z zagranicznymi grupami, które mogą polegać na macierzy marki perfum i nabywać inne salony i pozycjonowanie marki komercyjnej w celu zwiększenia udziału w rynku, obecne krajowe marki perfum mogą wykorzystywać tylko pozycjonowanie marki z niższej półki i tworzyć bardziej podstawowe peryferyjne"zapach&cyt; kategorie takie jak aromaterapia. , Balsam do ciała, żel pod prysznic, odkażacz do rąk, peeling do ciała itp., aby ustanowić szerszą dziedzinę"ekonomia węchowa".

Według dziesięciu największych sprzedaży Tmall w 2020 r. większość z nich to marki międzynarodowe, a tylko jedna marka krajowa znajduje się na liście rynków trzeciego i czwartego poziomu. W przypadku bardziej podstawowych&„wczesnych użytkowników &” krajowe marki mogą wprowadzać nowe produkty tylko w celu zachowania ich świeżości.

Dlatego też, niezależnie od tego, czy jest to marka z wyższej półki, czy z niższej półki, branża perfumeryjna w przyszłości może wprowadzać innowacje tylko w celu zaspokojenia potrzeb młodych konsumentów i stawania się coraz bardziej segmentowaną i spersonalizowaną.

Zapach, kolejne przyciągające wzrok pole bitwy

Oprócz branży perfumeryjnej, rodzime marki walczą o nadrobienie zaległości, a inne pole bitwy od dawna płonie, a są nim perfumy.

Chociaż perfumy i zapachy dzielą łańcuch branżowy, są również rynkiem wartym miliardy dolarów, a wskaźnik penetracji jest bardzo niski, ale są to dwie różne logiki biznesowe.

Perfumy są lekkim produktem luksusowym z punktu widzenia pozycjonowania i są bardziej"rzadkie". Aby stworzyć indywidualność, projekt opakowania musi być również chętny do ciężkiej pracy. Butelki na perfumy muszą być formowane osobno, a koszt jest droższy. Niektóre butelki perfum wymagają nawet kryształów lub diamentów, a materiały są droższe. Ponadto źródło wydobycia surowców naturalnych jest ograniczone, a cena wydobycia bardzo wysoka. Na przykład, aby wyekstrahować jeden kilogram różanego olejku eterycznego, potrzeba 3,5 tony płatków róż i około 1 miliona róż. Takie niestandardowe produkty nie mogą osiągnąć ekonomii skali.

Produkty zapachowe są zróżnicowane, w tym zapachy do higieny osobistej, zapachy samochodowe, zapachy komercyjne i zapachy do domu. Są to produkty bardziej standardowe i produkty potrzebne, które są mniej trudne i tańsze niż produkcja perfum. Dla marek z wyższej półki jest to dobra okazja i dobra kategoria do zatonięcia, a także pozycja, którą marki krajowe muszą utrzymać, aby stworzyć&„grupę olfaktoryczną"”.

Nie tylko to, ale kapitał również sprzyja takim"produktom standardowym" i rynki, które są łatwiejsze w uprawie. Chińskie' lokalne marki zapachowe również zaczęły być rozchwytywane przez rynek kapitałowy, a rozwój marek start-upowych otrzymał stosunkowo wystarczające wsparcie finansowe. W 2020 roku w finansowanie zapachów zaangażowane będą 4 firmy. Wśród nich Modernbach zajmuje się głównie pielęgnacją zapachów, a jej prezes i dyrektor generalny jest także założycielem pokoju zapachowego RECLASSIFIED.

Zapach to nie tylko marka perfum, ale także wtórna krzywa rozwoju marki pielęgnacyjnej. W 2015 roku marka LG Face Shop wprowadziła zapachowe produkty pielęgnacyjne, a następnie marki FMCG zaczęły wprowadzać zapachowe produkty pielęgnacyjne. Przemysł pielęgnacyjny postrzega produkty zapachowe jako nową krzywą wzrostu wywołaną przez"emocjonalna zmiana". Od 2019 do 2020 roku chińskie' produkty do pielęgnacji zapachów stanowiły część całkowitej sprzedaży na rynku artykułów toaletowych. W 2020 roku produkty do pielęgnacji perfum platformy Alibaba Sprzedaż stanowiła 35,1% produktów czyszczących.

Zapach ma niższą barierę wejścia niż perfumy, co skutkuje dużą liczbą graczy i bardziej zatłoczoną ścieżką zapachową.

Kto będzie następnym jednorożcem? Capital chce znaleźć jednorożce.

W branży kosmetycznej zdominowanej przez wiele międzynarodowych marek,"Światło produktów krajowych" Perfect Diary został prawidłowo wydany, wspierany przez Hillhouse Capital, Sequoia Capital itp. i został pomyślnie wymieniony jako"Yixian E-commerce". Co więcej, z powodzeniem zmniejszył udział międzynarodowych marek makijażu, mając ponad 4% udziału w rynku makijażu.

A obecny chiński przemysł perfumeryjny jest na tym etapie nadal zdominowany przez europejskie i amerykańskie marki i jest oczywiście wolniejszy niż makijaż. W 2019 roku tylko 4,6% sprzedaży marek Top20 na platformie Ali stanowiły lokalne marki chińskie.

Wszystkie są modne pod produktami krajowymi. Czy jednorożec jak idealny pamiętnik może urodzić się w domowej marce zapachowej perfum?

Weźmy na przykład obecną bibliotekę domowych zapachów głowy. Podobnie jak Perfect Diary, wykorzystuje on również różne gadżety celebrytów online, takie jak unikalny chiński pachnący biały królik, chłodny biały otwieracz i Erguotou, aby nadać rozmachu marce i marketingowi.

Jednocześnie stale poszerzają swoje kategorie. Perfect Diary zaczyna się od podzielonego makijażu oczu i makijażu kolorowego, ale ponieważ sufit jest zbyt niski, tworzy również submarkę do pielęgnacji skóry, taką jak ulubiona Wanzi' Biblioteka zapachów nie tylko wytwarza perfumy, ale także wskakuje do rzeki"ekonomia węchowa" do opracowania aromaterapii, kremu do rąk, żelu pod prysznic itp. do podniesienia sufitu.

Różnica polega jednak na tym, że Perfect Diary radzi sobie lepiej w kilku miejscach. Jednym z nich jest to, że produkt jest bardziej innowacyjny i iteracyjny. Po drugie, aby szybko poprawić możliwości produktów do pielęgnacji skóry R&i D, postanowiliśmy przejąć wysokiej klasy marki do pielęgnacji skóry Eve lom i Galénic, aby zbudować fosę, ale zrobiliśmy to przy wsparciu większego kapitału .

Ponadto inny jest również etap rozwoju przemysłowego. Rozwój przemysłu perfumeryjnego w Chinach' nie jest wystarczająco dojrzały, co skutkuje również niewystarczającym łańcuchem dostaw marek krajowych. Obecnie krajowe marki perfumeryjne wciąż znajdują się na etapie budowania siły marketingowej i siły marki i wszystkie przechodzą na bardziej elementarny poziom.

Wyciągając wnioski z doskonałego pamiętnika, w przyszłości krajowe marki perfum będą miały nie tylko dobry marketing, innowacje produktowe i budowanie marki, ale także będą musiały zintegrować łańcuch dostaw zamiast producentów OEM, aby zbudować własne wzmacniacze R &; D przewagi techniczne i pokonanie większej ilości technologii, kapitału i talentów. Poczekaj na bariery.

Jako kategoria perfum i zapachów, mimo powolnego wzrostu makijażu, nadal idziemy pod prąd. Poczekamy i zobaczymy, czy w przyszłości więcej kapitału będzie faworyzowane i narodzą się nowe jednorożce.